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再談《廣告意象構(gòu)成論概論》
作者：佚名 時(shí)間：2004-7-5 字體：[大] [中] [小]
廣告意象理論研究具有很高的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，它的理論研究成果將建立起一個(gè)新的理論框架，填補(bǔ)了廣告學(xué)和意象理論領(lǐng)域的兩個(gè)空白，為廣告學(xué)、意象理論提供了一個(gè)全新的視點(diǎn)，從而更好地推動(dòng)了廣告學(xué)研究和廣告實(shí)務(wù)操作。筆者從兩個(gè)角度加以總體概括：
1）從理論角度而言。目前國(guó)內(nèi)廣告理論研究，大多停留在廣告定位理論（現(xiàn)代定位理論）、廣告?zhèn)鞑ダ碚摚ˋIDMA理論和CS理論）、廣告營(yíng)銷理論（IMC理論、4C理論、4P理論）等宏觀領(lǐng)域，以這些理論研究成果指導(dǎo)下的廣告實(shí)務(wù)可以進(jìn)一步提高在WTO這一全球背景下廣告公司的“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)
再者，紅黃二色對(duì)心靈的震撼是強(qiáng)烈的，反映出中國(guó)人對(duì)剛健、篤實(shí)、光輝傳統(tǒng)審美理想的心理追求，紅黃單色所象征的陽(yáng)剛之美同色彩協(xié)調(diào)平淡素凈的陰柔之美，兩者共同奠定了中國(guó)色彩文化基礎(chǔ)。色彩是廣告的有機(jī)組成部分，因此，從色彩的角度研究廣告（即“廣告色彩研究”）也是有著理論參照的。
2）從實(shí)務(wù)角度而言。廣告的目的就是激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促成購(gòu)買行為。廣告在這里就充當(dāng)了“排頭兵”、“領(lǐng)頭羊”的角色，向消費(fèi)者提供了產(chǎn)品的“第一手材料”。因此，廣告設(shè)計(jì)制作的好壞將直接影響到消費(fèi)者的注意度及購(gòu)買行為。廣告意象的恰當(dāng)選用則可以吸引更多廣告受眾的眼球，進(jìn)而是廣告受眾轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)消費(fèi)者。“南方黑芝麻糊”廣告中的“月光”、“麻石小巷”、“貨擔(dān)小燈”等意象的巧妙地處理，自然而然地將受眾帶入廣告訴求目標(biāo)，達(dá)到了廣告主和廣告公司的預(yù)期目標(biāo)。因此，巧妙地處理和運(yùn)用廣告意象，對(duì)于能否最終促使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品這一作用是不言而喻的。正如廣告心理學(xué)所說，一件廣告作品要想使消費(fèi)者注意、理解、領(lǐng)會(huì)、接受，最終形成鞏固的記憶，這與作用與人的眼、耳、感覺器官的廣告的聲音、文字、色彩、圖案等部分的新奇性特征是分不開的。當(dāng)然，廣告中所出現(xiàn)的廣告意象與廣告中所藥要推銷宣傳的產(chǎn)品要相得益彰，不能因?yàn)閺V告意象的過分突出而減弱消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力。
新技術(shù)的出現(xiàn)徹底顛覆了原來的市場(chǎng)和生活規(guī)則，過去上午知識(shí)框價(jià)已經(jīng)很難預(yù)測(cè)將來；消費(fèi)者所需求的產(chǎn)品也發(fā)生了質(zhì)變。消費(fèi)者的需求欲望經(jīng)歷了所謂的“日用標(biāo)準(zhǔn)化”階段、“制品階段”以及“服務(wù)”階段，進(jìn)入了一個(gè)“經(jīng)驗(yàn)性”階段。在前三個(gè)階段，傳統(tǒng)產(chǎn)品的投入產(chǎn)出收益比是有效的。然而，在所謂的“經(jīng)驗(yàn)性”階段，廣告還處于摸索的狀態(tài)之中。這就要求我們對(duì)廣告宏觀領(lǐng)域研究的同時(shí)，還要對(duì)廣告微觀領(lǐng)域進(jìn)行探討，不斷提高研究水平，挖掘研究深度，努力使我們的研究更規(guī)范、更科學(xué)、更全面，并向著準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的方向發(fā)展。